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Das Thema des Selbstmarketings im Rahmen der digitalen sozialen Netzwerke ist in der neueren wissenschaftlichen Literatur sehr intensiv behandelt worden. Verwirrend ist jedoch, dass es fast nie unter dieser Bezeichnung auftritt – auch auf Englisch gibt es hier keinen Konsens. Die Bezeichnung „Self-marketing“ ist tatsächlich nicht zu finden. Stattdessen spricht man von „personal branding“, obwohl verwandte Begriffe, wie z.B. „Impression Management“, „Self-promotion“ oder „Self-presentation“ noch häufiger verwendet werden. Auf Deutsch gibt es ebenfalls eine ganze Reihe von Bezeichnungen, die in der Regel als Synonyme betrachtet werden: Selbstpromotion, Selbst(re)präsentation, Selbstdarstellung, Selbstinszenierung… Demzufolge ist es eher schwierig, sich ein Verständnis vom Konzept des Selbstmarketings zu verschaffen. In diesem Post werde ich eine allgemeine Definition vom Selbstmarketing geben und versuchen, die semantischen Beziehungen zwischen den verschiedenen oben erwähnten Begriffen abzuklären.

Das Selbstmarketing – „self-branding“ auf Englisch – ist grundsätzlich auf sich selbst bezogenes Marketing. Es geht darum, sich selbst zu „verkaufen“, indem man im Web oder/ und in anderen Medien ein bestimmtes, gut überlegtes Bild von sich selbst verbreitet – sei es durch Texte, Bilder, oder weitere multimediale Innhalte, die der Aussenwelt eine cohärente, schmeichelhafte Vorstellung der Person vermitteln. Im Vordergrund steht also die Frage, wie man von den Anderen wahrgenommen wird, und wie man diese Wahrnehmung positiv beeinflussen kann. Das Selbstmarketing ist ein Mittel, für seine Einzigartigkeit als Mensch zu werben und seine besonderen Fähigkeiten, die im Lebenslauf unter Umsänden irrelevant sind (etwa der Humor, die Reife usw., also eher Persönlichkeitsbezogene Fähigkeiten), bekannt zu machen. Dadurch soll sowohl der berufliche als auch der persönliche Erfolg erhöht werden (Gehl 2011, „Ladders, samurai und blue collars: Personal branding in Web 2.0“ ).

Das Selbstmarketing ist ein umfassender Begriff. Die vier üblichen Schritte zum erfolgreichen Selbstmarketing möchte ich jetzt erläutern (angelehnt an Gehl 2011  und Schwope aus der Website selbstmanagen.de):

• Selbstanalyse und Selbst(re)präsentation: Wer bin ich und was kann ich? Welchem Persönlichkeitstyp entspricht meine Persönlichkeit (d.h. bin ich eher introvertiert oder extravertiert, theoretisch- oder praxisorientiert, usw.)? Welche Fähigkeiten unterscheiden mich von den Anderen, welche geben mir einen Vorteil diesen Anderen gegenüber? Was macht mich speziell? Hier geht es nicht darum, einen Lebenslauf zu erstellen sondern vielmehr um die Identifikation seiner persönlichen Kerneigenschaften und –fähigkeiten. Nach dieser Selbstevaluation kann man ein bestimmtes Profil bzw. Bild von sich selbst mithilfe von Texten, Bildern und weiteren  multimedialen Inhalten erstellen.
• Vertrauen schaffen: Das Ziel vom Selbstmarketing ist es, ein marktfähiges Bild von sich selbst zu erstellen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Dieses Bild sollte jedoch möglichst authentisch sein und deutlich zeigen, wer man ist. Dies verlangt einerseits Authentizität und andererseits Transparenz, die durch das Erzählen seines alltäglichen Lebens und das Bekanntmachen von persönlichen Details geschafft werden.
• Beziehungen anknüpfen (Networking): Man macht sich bekannt, indem man sich mit Anderen austauscht, auf sich aufmerksam macht und Beziehungen anknüpft. So einfach ist es aber nicht, da die Etiquette der sozialen Medien es verbietet, für sich selbst Werbung zu machen (Peters 2008, „The Paradox of self-promotion with social media“). Die Kunst der Selbstpromotion besteht also u.a. darin, unsere Online-Beziehungen dazu zu führen, Werbung für uns zu machen, indem wir zuerst für sie etwas tun, wie z.B. sie zu unseren „Freunden“ hinzufügen.
• Selbstüberwachung: Um die Kontrolle über sein eigenes Bild zu bewahren und zu prüfen, ob es tatsächlich so wahrgenommen wird, wie man es vorgesehen hat, muss man es ständig überwachen. Wie reagieren die Leute darauf? Wer postet was über mich? Im Rahmen der sozialen Netzwerke gewinnt die Selbstüberwachung immer mehr an Bedeutung, denn unser Profil wird sehr schnell „autonom“, da andere Nutzer damit interagieren können, auch wenn wir gerade nicht Online sind.

Behalten Sie noch im Auge, dass das Selbstmarketing ein rekursiver Prozess ist, d.h. jeder Schritt kann beliebig häufig wiederholt werden. Das digitale Bild, das man von sich selbst erstelt, muss ständig à jour gehalten werden.

Nach dieser Abklärungen sind wir in der Lage, die am Anfang aufgelisteten Begriffe zu erläutern und voneinander zu unterscheiden. Das sogenannte Impression Management, die Selbstdarstellung und die Selbstinszenierung können sowohl dem ersten Schritt (also der Selbstpräsentation) als auch dem zweiten Schritt im Selbstmarketingsprozess gleichgesetzt werden: es geht nämlich darum, so von seinem eigenen Leben zu erzählen, dass das Interesse der Anderen geweckt wird und dass sie sich das richtige bzw. das von uns gewünschte Bild von unserer Person abbilden. Die Erwähnung (und umgekehrt auch die Nicht-Erwähnung) von Elementen im Profil sind schon eine Weise, einen bestimmten Eindruck beim Leser zu erzeugen. Die Selbstpromotion bzw. self-promotion entspricht dagegen eher dem dritten Schritt des Prozesses, also den Networking-Aktivitäten und dem Suchen nach Aufmerksamkeit.

Im nächsten Post werde ich die folgende Fragestellung ansprechen: wer macht Selbstmarketing in sozialen Netzwerken bzw. in privaten, allgemeinen online sozialen Netzwerken? (siehe Differenzierung von sozialen Netzwerken im Web im Post „Was sind digitale soziale Netzwerke?„)

Detaillierte Quellenangaben